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Marke und Magazin: Mein Tirol


Hoch-Genuss und Hoch-Kultur, mutige Visionäre und kreative Köpfe, der Mythos Berg oder die Leidenschaft für den Schnee: Wer im Magazin „meinTirol“ blättert, lernt Tirol aus den unterschiedlichsten Perspektiven kennen. Das Magazin der Marke Tirol zeigt, wie Markenkommunikation Leser ansprechen kann und auch ohne klassische Angebote Sehnsucht nach Tirol weckt.


„meinTirol“ soll Lust auf Tirol machen. Dabei geht es allerdings um wesentlich mehr als eine vergängliche Vorfreude auf den Urlaub, es soll für den Leser eine Bindung schaffen zu einem Land, das weit mehr zu bieten hat als schöne Landschaften und tolle Skipisten“, sagt Ines Mayerl. Sie arbeitet im Medien & Content-Team der Tirol Werbung und hat das Magazin – gemeinsam mit Eckard Speckbacher, dem Leiter des Teams – im Auftrag der Marke Tirol entwickelt.

Die Idee zu einem Magazin sei bereits 2013 entstanden. Man habe gesehen, dass in einer modernen Marken- wie auch Marktkommunikation klassische Werbebroschüren nicht mehr funktionieren. „Leser und Gäste wollen eine andere Art von Information. Sie möchten in Form von Geschichten angesprochen werden – großes Schlagwort ist seit Jahren ‚Storytelling‘ – und deshalb haben wir uns dazu entschieden, unsere Werbebroschüren abzulösen und ein Magazin zu machen“, so die Tirol Werberin.

Mein Tirol

Schwerpunkte zum Erfolg

Anfänglich war die inhaltliche Ausrichtung des Magazins noch an klassischen  Themen orientiert: Was kann man in Tirol machen, wofür gibt es Angebote? Bald wurde allerdings bemerkt, , dass diese Ausrichtung in der Themenwahl und in der Gestaltung zu sehr einschränkt und nicht die Möglichkeit bietet das Themenspektrum einer Standortmarke abzubilden. „Zudem haben sehr viele touristische Partner im Land schon eigene Magazine entwickelt und es war uns wichtig kein inhaltlich redundantes Werbemittel machen“, sagt Mayerl.

Ende 2014, nach drei Ausgaben, habe man sich deshalb neu präsentiert: mit einer neuen Ausrichtung, mit je einem Schwerpunktthema pro Ausgabe, das eher übergeordnet ist – zum Beispiel „Schnee“ oder „Wasser“. Sprich Dinge, die man vielleicht nicht unmittelbar mit Tirol verbindet, aber bei den Lesern starke Emotionen hervorrufen und Sehnsuchtsgefühle erwecken.

 


 „

Fragt man einen Gast was er mit  Tirol verbindet, bekommt man wahrscheinlich Skifahren als Antwort, aber ganz unterbewusst ist es wahrscheinlich der Schnee, der das Sehnsuchtsgefühl hervorruft

“  

Ines Mayerl


 

 

Eine weitere Überarbeitung folgt 2017: Die Sommerausgabe, die im März erscheint, wird mit neuem Design und einer weiteren inhaltlichen Weiterentwicklung punkten, verrät Mayerl.

 

Vom Sehnsuchtsgefühl zur Buchung

Wie waren die Reaktionen auf die erste Neuausrichtung? Ines Mayerl erinnert sich auch an kritische Stimmen: „Die Reaktionen waren gemischt, gerade innerhalb der Tourismusbranche gab es auch Kritik. Aber das ist nicht zwangsläufig schlecht, Kritik kann sehr konstruktiv und Teil einer Weiterentwicklung sein.“

Die LeserInnen, erinnert sich Mayerl, waren hingegen vom neuen Konzept von Anfang an begeistert. Wir haben immer stark daran geglaubt, dass die LeserInnen in dieser überfüllten Welt – in der man am Tag hunderte ähnliche Werbebroschüren sieht, ob online oder print – froh um ein qualitativ hochwertiges Medium sind, in welchem sie mit authentischen Geschichten abgeholt werden.

Natürlich ist man auch hier von Einzelfeedbacks abhängig, aber positive Rückmeldungen erreichen die Verantwortlichen die ganze Saison hindurch. Eines der tollsten Feedbacks sei der Anruf eines Vorstandsvorsitzenden der Commerzbank in Frankfurt gewesen, der das Magazin beim Arzt gesehen hat und begeistert davon war. Unmittelbar nach dem Lob habe er angefangen, vom Urlaub zu sprechen: dass er ihn schon geplant habe und jetzt buchen möchte. „Da sieht man schon, dass der Leser diese Sehnsucht, die man in der Markenkommunikation generieren will, durchaus umlegt, bestenfalls natürlich in eine Buchung“, so Mayerl.

 

70.000 Stück MeinTirol

Zwei Mal jährlich wird MeinTirol herausgegeben: jeweils im März und im Oktober. Die Planungen für diese Ausgaben beginnen jeweils ein Jahr davor. Insgesamt umfasst die Auflage pro Ausgabe 70.000 Stück, rund 50.000 Stück gehen nach Deutschland. Dort wird MeinTirol über Lesezirkel in Arztpraxen, Friseursalons und Privatabonnenten vertrieben. In Österreich ist das Magazin auch in Trafiken erhältlich.

 

Tirol / Herz der Alpen
Wo die Natur mich bewegt.